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调研报告

以“文创大赛”促进文化产业发展的建议

http://www.hnrmzy.com  文章来源:投稿   作者:宋湘绮 翟曼琪  时间: 2022-09-19   上传:杨柳

从近年全国各类“文创大赛”产生的优秀作品来看,进一步建立文创转化平台,创新观念和机制,才能把创意变成生意,满足大众对美好生活的向往。“文创”是文化产业的头部,“文创大赛”应遵循文化产业创造价值、传播价值和获取价值的商业逻辑。当前,三个环节都存在不足。一是创意层面,获奖作品是“好点子”,但不少作品艺术性有余,实用性不足,因生产难度和成本等问题难以实现商业性的批量生产。二是传播层面,不少“文创大赛”在赛制上,重视评选,忽视生产、营销和变现。沟通基本局限于主办方和参赛者之间,没能打通文创、生产和市场。三是管理层面,“文创大赛”的获奖作品普遍转化率不高,做成产品,也往往只有文创产品,没有品牌;或者只有文创产品,没有营销。品牌和营销成为“文创大赛”变现的两个难题。

在我国全面进入小康时代,感性需求升级,日常生活审美化、审美经济、美学经济日趋成熟。“文创大赛”应顺势转型升级,响应大众对产品感性需求的召唤,不再花拳绣腿比创意,而是真刀真枪比产品。迫切需要决策者转变观念,创新赛制,用好媒介平台,整合资源,以赛场对接市场。为此,针对三个层面的问题提三点建议。

“文创大赛”要主导感性功能和实用功能并重的产品观

“文创大赛”不仅是一场比赛,更是集聚文化资源、产业资源、专家资源和社会资本,孵化优质项目和人才的平台。艺术家、企业家、职业经理人及商人的思维和能力各有侧重。艺术家重感性,往往为艺术而艺术;企业家敢创新,敢“种树”,想开发可持续IP,风险意识不足;职业经理人考虑变现,善于“管好林子”,难以开疆拓土;商人“买卖木材”,很难长期投入。“文创大赛”运筹帷幄,要确保参与者扬长避短,各尽其才,协同发力,把作品变成适销对路的产品。当前大众感性需求、文化消费、精神追求全面升级,从过去重视实用功能转向重视感性功能,参赛者在转型中很难把握“度”。比如,创意、设计者偏重感性功能,办赛要帮助创意、设计者把握这个“度”,不能顾此失彼。当产品受欢迎的程度,由实用功能的优劣转向感性功能高下竞争,创意、设计商品的焦点就由制造流程、成本合理性,转向了文创领域、艺术性。这并不意味着产品实用功能、制造质量和成本控制不重要,而是指这些硬实力不具有优先地位,要积极主导感性功能和实用功能并重的产品观。“文创大赛”是各路人马同频共振的“遥控”,要“软硬兼施”,既考虑创意、设计这些形而上的焦点问题,又注重制造工艺、成本控制这些形而下基础工作,“轻奢化”正是这样一种时代风尚。

把“文创大赛”平台建成品牌的策源地

当前“文创大赛”都采取线上与线下相结合的模式,但大部分“文创大赛”仅在官网上发布相关信息,忽视新媒体的平台功能。媒体=媒介组织+媒介组织形态,新媒体是以计算机为技术支持,以互联网为传播载体的新媒介组织。比如,腾讯、新浪是媒介组织;腾讯微信和新浪微博是新媒介组织形态——媒介平台。媒介平台具有聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能,新媒体的要义是“关系、服务、意义、平台”,其实质是大媒体、大社群、大卖场三位一体。新媒体不仅导致传播方式的改变,影响人们的生活方式,更深刻是已经影响到生产方式。

“文创大赛”应积极发挥新媒体平台功能,有效促进获奖创意价值最大化。在互联网经济活动中双边市场是媒介平台运营与快速发展关键,“平台”同时向双边用户提供产品或服务。双边用户包括参与方B(买方)和参与方S (卖方)在平台上达成交易。“文创大赛”正是一个提供服务的“平台”,服务是产品溢价的重要渠道。从为他人做嫁衣,到在服务过程中创造自己的产品,需要强化自身实现成长所需的专业化和品牌化,强化大赛活动之外的内功。从创意获奖作品到畅销产品还有万水千山,主办者和承办者要打通障碍,广结善缘。用好媒介平台,“文创大赛”可以聚合创意设计者、生产者、销售者与消费者,做成利国利民利他利己的大事业。聚合资源,顺应时代趋势,选优、推优、创优,响应大众对优质产品的需求,都是利他;最终通过利他,实现“利己”,创造“文创大赛”的机构品牌。创造就是“无中生有”,“文创大赛”在原本毫无关系的“创意、生产、销售”之间架起桥梁,新媒体平台是三者之间的关系转换器。以互联网双边市场理论为基础,整合资源,加强立法保护,让“好点子”、生产资金、品牌合作、营销推广、订单等问题在双向、多向选择中协同完成,促进作品向产品转化。文创的“创”有六层含义:创意义、创差异、创争议、创效益、创艺术、创记忆、创唯一,最终获得“唯一性”,即品牌。归根到底“文创大赛”要创造品牌,品牌一般分为机构品牌、产品品牌和个人品牌。“文创大赛”本身可以做成机构品牌,“文创大赛”的获奖作品可以孵化产品品牌,脱颖而出的获奖者有望培育成个人品牌。品牌构成软实力,是营销的载体,参赛过程中不断积累粉丝,自带营销,有效解决当前“文创大赛”的营销和品牌两大难题。

大赛平台提供“创意、生产、推广、销售”一条龙服务

互联网打破很多传统经营观念,也打破了“内容为王”的提法。新的竞争阶段是融合发展,融媒体不是把媒体凑合在一起,而是把“内容为王”和“平台为王”结合起来,是融合内容与平台的生产力。互联网上,内容和平台是一体的。平台是主体,内容是平台上可供选择的产品。这意味着“文创大赛”自己做平台,不再是仅仅推作品,而是做垂直运作,变成卖产品,即“平台+内容+产品”。把“文创大赛”当作常态化工作,大赛一边连着参赛的各路人马,一边连着瞬息万变的市场。把大赛做成文创事业的平台,需要产业链思维。传统经济要每个人都专业化,互联网经济则强调合作和规模效应,共同提升竞争力。现在技术上允许做成产业链,“文创大赛”变成一条链,要尽可能广纳贤才、多样化经营。

主办方在筹备“文创大赛”时,命题应该有“消费者画像”。充分了解该群体的精神和物质需求,为谁生产和怎么生产是对应的两个问题,并落实在“文创大赛”命题要求中。在评选中,将审美需求、材料成本、制作工艺、生产周期等纳入评价指标,将“文创大赛”变成优质产品孵化器。这样参赛者、生产者、销售者协同作战,既注重作品艺术性,也充分考虑到产品的美观性和实用性,打通产品上游、中游、下游产业链。产业链即关系链,关系靠策划、创意、联结。从作品到产品思维,再到产业链思维,观念影响能力,能力影响行为,行为改变现实。“文创大赛”通常由文化文物单位、行业协会和高校等官方机构主办,由商业设计机构承办,是文化传承和创新的中流砥柱,理应担负起以美的作品吸引人、按美的规律创造美好生活的历史重任。创意产业是文化产业的高级阶段,文创居于创意产业的高端,是引领整个产业发展的关键环节。因此,办赛要从作品思维升级到产业链思维,积极为参赛各方寻求物理空间和相关支持,与企业进行定向合作,通过龙头企业的驱动打通纵向产业链;在此基础上对文创IP进行反复开发,“一意多用”,促成横向产业链的拓展。全产业链是“文创大赛”最好的商业模式,建立作品、产品和市场通道,在良性循环中实现产品迭代。中间环节看似不相关,却是赛制创新的契机。

在文化市场蓬勃发展的背景下,洞察大众审美需求、引导积极审美趣味,重视价值引领,把握“平台+内容+产品”的互联网主流趋势,把“文创大赛”办成产品大赛,品牌兴国,势在必行。

(作者单位:中南大学文化与旅游研究基地)

编辑:杨柳    二审:蒋海洋    终审:司学群

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