在过去乡村治理中，有的地方负责人基于文化及政治逻辑，就意识形态与乡村特色文化的商业价值和产业功能比重把握不一定均衡，很难获得媒介市场化、商业化竞争格局中的注意力资源，而后者是乡村产业振兴的重要环节。产业振兴是乡村振兴的关键，牵一发动全身，是实现乡村振兴的重要抓手。目前，新冠肺炎疫情进入常态化防控阶段，我国加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的发展新格局。国内旅游尤其是“乡村文化和旅游”的需求正在逐步攀升。乡村是城市之根，乡村栖息着“城里人”向往的“诗与远方”。乡村产业振兴应该重视乡村特色文化资源，挖掘村落文化、起源地文化、少数民族文化等地域文化资源，通过IP运营，推动乡村文化和旅游产业差异化发展。

“文旅融合”不仅仅是文化和旅游两个概念融合，而是文化产业和旅游产业的两个产业的融合，是对文化IP价值最大化的挖掘和利用。当前各地乡村旅游发展迅猛，依托民风民俗开设旅游景点、开展节庆会展，产出结果高度相似，基本上都是雷同的低文化含量的产品和服务来竞争有限的市场，缺乏优质内容和品牌辨识度。文化是品牌之魂，地域文化是品牌的摇篮，文创、IP运营是品牌的策源地，是解决乡村文化和旅游品牌的重中之重。乡村文化和旅游产业不同于传统旅游业，是典型的文创产业。从观念到实操，需要正本清源，遵循文化产业思维，对此建议如下：

“IP-品牌IP-超级IP”是IP运营的三部曲

通过IP运营解决乡村文化和旅游品牌融合问题已成共识，问题是其中品牌和IP之间既有交集、通道，又有台阶。因此，认清品牌、IP、品牌IP、超级IP的区别和联系至关重要。一是区分品牌、IP和品牌IP之间的区别。品牌是生产者为了标识产品而产生的符号，包含主体对客体的承诺，是一个涵盖从产品到企业、从无形到有形的综合性概念。IP是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，运用领域广泛，一款游戏、一本网络小说都是IP，但具有价值的IP一定是拥有较高知名度、拥有独特品牌价值的。品牌分为机构品牌、个人品牌和产品品牌，品牌最大可能依托历史积淀形成，如果没有人为智力原创和粉丝，不能称为IP。品牌只有经过资源孵化、再创造获得知识产权和粉丝，才成为IP；品牌IP是带有大量粉丝，可以交易的IP。

抓住“运营”二字，打造超级IP。营是指围绕用户需求，规划组织、调节控制业务运作方式，调动一切可用的资源搭建产品服务系统的过程。超级IP是IP持续运营的最高级，需要运筹帷幄，经营谋划。通过塑造形象IP和培育故事IP，让品牌与消费者之间建立情感连接，吸引粉丝，成为品牌IP。这才能将粉丝转化为消费者，因而具备了授权的能力、意义和价值，而一般历史机构品牌不具备这些。应该鼓励和扶植运营企业单位、机构拥有自主开发的故事IP，然后做成品牌IP，并将品牌IP进一步衍生拓展为超级IP。超级IP是集“故事IP、形象IP、企业IP、产品IP”四要素为一体的IP“升级版”，是具备独特内容体系、自带话题的势能价值、新技术的整合利用和更有效率的流量变现能力等特征的IP。

如，“湖南省博物馆”是一个机构品牌，但并不是一个品牌IP。它没有深挖自有资源的故事IP，没有IP运营，也没有打造形象IP；它只是个历史积淀形成的品牌“壳”，只是资源库，有待再创造，形成故事IP。因此“湖南省博物馆”粉丝不够多，授权给其他生产者时，还需要打广告宣传。同样是博物馆，“故宫博物院”则既是品牌，也是品牌IP。故宫先后打造了御猫、雍正等IP形象，并推出《我在故宫修文物》《上新了故宫》等影视节目丰富IP内容，其文创收入早在2017年就超15亿元。这正体现了品牌和品牌IP的区别。

“IP-品牌IP-超级IP”的运营过程是文化和旅游开发必须经历的三部曲。超级IP具有更强的生存能力，能在不同产业和场域间流转，通过不断的变形重塑，吸纳不同层次的粉丝群体，最大程度的延长IP的生命周期，从而实现IP价值的增值。比如，迪士尼最初是一家影视制作公司，公司围绕米老鼠IP拍摄系列电影，不断打造故事IP，聚合了一批粉丝数量庞大的形象IP,演绎出品牌IP，进而衍生出周边产品、游乐园，最终将迪士尼IP发展成超级IP。

打造 “乡村文化和旅游”专属“超级IP”

地域文化凝结了地方特色，差异性强，是孵化乡村文旅IP的摇篮。但地域文化种类繁多、意涵混杂，需要凝练萃取。地方文旅部门要树立用户思维、产品思维，提炼出最具开发价值和可能性的核心要素，打造具有差异化体验的乡村文旅IP。其次，要有开放的思维，文化要素既可以是西递村的徽派建筑、婺源的篁岭晒秋、张家界土家族的“苏木绰”，可以是安吉的白茶、“臭”名远扬的螺狮粉、客家传统的“九斗碗”。不仅要提取文化精髓，还要与时俱进再创造，符合、引领当代审美风尚。在此基础上，地方政府应出台相关政策，扶植龙头企业（文旅集团）开发自有IP。鼓励企业从故事IP、形象IP、产品IP三个方面，大胆投入，精耕细作，把具有地方特色的“唯一性”品牌IP，打造成超级IP。以差异化优质故事“出圈”，满足大众不同层次的需求，向市场要效益。

一是要提炼标识性形象IP。借助视觉形象，乡村旅游目的地更有机会与消费者产生关联，使消费者形成接触乡村文旅IP相关信息的偏好。形象IP可以是卡通形象。例如，作为熊本县的吉祥物，熊本熊的身体颜色是熊本城的主色调黑色，脸颊的腮红代表了熊本县独特的火山地貌和红色食物（草莓、西瓜、番茄等）。形象IP也可以是真人形象。2020年，丁真签约成为理塘县旅游大使，强化了理塘文旅自然纯粹的形象。

二是塑造可植入产品的故事IP。通过短视频、微电影、MV等形式讲述故事，将消费者“卷入”故事中，实现有效沟通。将乡村的风土人情和产品（旅游产品、农副产品、周边产品等）植入到故事中，以故事带动消费。故事可以包含以下三类内容：原生故事的挖掘，以小见大，选择小故事做出大影响；IP的故事衍生，对当地传说、地方故事进行再创造；用好新媒体，使故事文学化、文学故事视频化；由消费者创作故事，围绕IP推出系列活动，消费者在参与中主动创造内容，增加粉丝粘性。

三是把乡村土产变成文化产品。以乡村旅游为基础性产品，通过横向拓展和纵向延伸，将简单的门票收益拓展为门票、科普研学、沉浸式田园餐饮、赞助、农产品收入、文创电商及相关补贴和奖励、项目复制溢价、IP及品牌、知识产权增值等为一体的乡村文化和旅游全产业链，从而形成乡村文旅的超级IP。超级IP是一个产业品牌形象和产业发展潜力的外在展示，要靠龙头企业（文旅集团）整合区域内的乡村旅游资源，依托企业品牌，实现区域品牌化。其中，IP运营各方需要确权，主导、投入、协助各方贡献不同，通过明晰产业链上各参与方的责、权、利，调动各方积极性，能够以更清晰的身份参与到乡村文化和旅游产业中来。

“乡村文化和旅游”开发要遵循文化创意产业的商业逻辑

“乡村文化和旅游”属于创意产业，是文化产业的高级阶段，必须遵循文化产业创造、传递、获取价值的商业逻辑。打造超级IP是全产业链布局的第一步，通过传播扩大IP价值，通过管理IP价值最大化是其中两个重要环节。

一是重视内容传播，扩大IP价值。新媒体平台是乡村文旅IP传播的主阵地。地方文旅部门作为IP资源的管理者、决策者，需要主动走出“舒适空间”，承担融媒体时代“新闻、政务、商务、服务”一体化的职责。其一，加强联动，主动与周边地区联系。通过“内外协同”，搭建区域协同创意传播联盟。县城、各乡镇、村落及景区作为旅游节点，“各司其职”。充分发挥景点间的关联性，实现旅游产品的组合搭配；其二，用好县级融媒体平台，增强吸引力；其三，在不断培育开发优质旅游资源的基础上，地方文旅部门要挖掘自身亮点，主动接触主流媒体，强化IP精神属性，争取社会价值认同；其四，借力自媒体。大量消费者通过农民在短视频平台生产的内容，补充着对乡村的认知。如四川自贡荣县的桃子姐、江西赣州全南的华农兄弟等，都是千万级的视频创作者。地方文旅部门应重视这些草根自媒体，出台政策加以扶持、规范和合理引导，奖励“爆款”，鼓励更多优秀作品“出圈”。

二是完善配套设施，建立全产业链。IP打造已是文旅产业的共识，但对IP的认知、运营和实操还存在偏差。其一，树立平台思维，建设配套电商。明确互联网“大媒体、大社群、大卖场”三位一体的平台属性，最终实现“产品+设计+特色+场景+IP+品牌+礼物+新媒体平台+内容传播+文创电商”的全产业链模式。其二，引进培育创意人才。创意人是时代精神的塑造者，影响、主导大众文化品质和社会发展的方向。乡村的位置限制了经济发展水平，进而导致创意人才的稀缺。好的创意人是实现“从0到1”突破的关键。创意涉及艺术、经济、管理、传播等多个领域，需要专业人才统领和团队配合。建议地方文旅部门明确需求，组织创意团队，建设人才梯队，逐步培育地方文旅IP运营团队。同时也可以借助文创大赛等形式，群策群力，开放征集IP创意。

当前，IP运营已经为文学、影视、游戏等产业带来了巨大的品牌效应和经济效益，掌握其方法和规律，同样也能赋能乡村文化和旅游产业。以具有可生产、可延伸潜力的优质地域文化为根基，打造龙头型、带动型超级IP。

（作者：宋湘绮，中南大学文学与新闻传播学院副教授，哲学博士；秦欣，中南大学文学与新闻传播学院硕士研究生。）

编辑：杨柳  二审：蒋海洋  终审：司学群