从近年全国各类“文创大赛”产生的优秀作品来看，进一步建立文创转化平台，创新观念和机制，才能把创意变成生意，满足大众对美好生活的向往。“文创”是文化产业的头部，“文创大赛”应遵循文化产业创造价值、传播价值和获取价值的商业逻辑。当前，三个环节都存在不足。一是创意层面，获奖作品是“好点子”，但不少作品艺术性有余，实用性不足，因生产难度和成本等问题难以实现商业性的批量生产。二是传播层面，不少“文创大赛”在赛制上，重视评选，忽视生产、营销和变现。沟通基本局限于主办方和参赛者之间，没能打通文创、生产和市场。三是管理层面，“文创大赛”的获奖作品普遍转化率不高，做成产品，也往往只有文创产品，没有品牌；或者只有文创产品，没有营销。品牌和营销成为“文创大赛”变现的两个难题。

在我国全面进入小康时代，感性需求升级，日常生活审美化、审美经济、美学经济日趋成熟。“文创大赛”应顺势转型升级，响应大众对产品感性需求的召唤，不再花拳绣腿比创意，而是真刀真枪比产品。迫切需要决策者转变观念，创新赛制，用好媒介平台，整合资源，以赛场对接市场。为此，针对三个层面的问题提三点建议。

“文创大赛”要主导感性功能和实用功能并重的产品观

“文创大赛”不仅是一场比赛，更是集聚文化资源、产业资源、专家资源和社会资本，孵化优质项目和人才的平台。艺术家、企业家、职业经理人及商人的思维和能力各有侧重。艺术家重感性，往往为艺术而艺术；企业家敢创新，敢“种树”，想开发可持续IP，风险意识不足；职业经理人考虑变现，善于“管好林子”，难以开疆拓土；商人“买卖木材”，很难长期投入。“文创大赛”运筹帷幄，要确保参与者扬长避短，各尽其才，协同发力，把作品变成适销对路的产品。当前大众感性需求、文化消费、精神追求全面升级，从过去重视实用功能转向重视感性功能，参赛者在转型中很难把握“度”。比如，创意、设计者偏重感性功能，办赛要帮助创意、设计者把握这个“度”，不能顾此失彼。当产品受欢迎的程度，由实用功能的优劣转向感性功能高下竞争，创意、设计商品的焦点就由制造流程、成本合理性，转向了文创领域、艺术性。这并不意味着产品实用功能、制造质量和成本控制不重要，而是指这些硬实力不具有优先地位，要积极主导感性功能和实用功能并重的产品观。“文创大赛”是各路人马同频共振的“遥控”，要“软硬兼施”，既考虑创意、设计这些形而上的焦点问题，又注重制造工艺、成本控制这些形而下基础工作，“轻奢化”正是这样一种时代风尚。

把“文创大赛”平台建成品牌的策源地

当前“文创大赛”都采取线上与线下相结合的模式，但大部分“文创大赛”仅在官网上发布相关信息，忽视新媒体的平台功能。媒体=媒介组织+媒介组织形态，新媒体是以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的新媒介组织。比如，腾讯、新浪是媒介组织；腾讯微信和新浪微博是新媒介组织形态——媒介平台。媒介平台具有聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能，新媒体的要义是“关系、服务、意义、平台”，其实质是大媒体、大社群、大卖场三位一体。新媒体不仅导致传播方式的改变，影响人们的生活方式，更深刻是已经影响到生产方式。

“文创大赛”应积极发挥新媒体平台功能，有效促进获奖创意价值最大化。在互联网经济活动中双边市场是媒介平台运营与快速发展关键，“平台”同时向双边用户提供产品或服务。双边用户包括参与方B（买方）和参与方S （卖方）在平台上达成交易。“文创大赛”正是一个提供服务的“平台”，服务是产品溢价的重要渠道。从为他人做嫁衣，到在服务过程中创造自己的产品，需要强化自身实现成长所需的专业化和品牌化，强化大赛活动之外的内功。从创意获奖作品到畅销产品还有万水千山，主办者和承办者要打通障碍，广结善缘。用好媒介平台，“文创大赛”可以聚合创意设计者、生产者、销售者与消费者，做成利国利民利他利己的大事业。聚合资源，顺应时代趋势，选优、推优、创优，响应大众对优质产品的需求，都是利他；最终通过利他，实现“利己”，创造“文创大赛”的机构品牌。创造就是“无中生有”，“文创大赛”在原本毫无关系的“创意、生产、销售”之间架起桥梁，新媒体平台是三者之间的关系转换器。以互联网双边市场理论为基础，整合资源，加强立法保护，让“好点子”、生产资金、品牌合作、营销推广、订单等问题在双向、多向选择中协同完成，促进作品向产品转化。文创的“创”有六层含义：创意义、创差异、创争议、创效益、创艺术、创记忆、创唯一，最终获得“唯一性”，即品牌。归根到底“文创大赛”要创造品牌，品牌一般分为机构品牌、产品品牌和个人品牌。“文创大赛”本身可以做成机构品牌，“文创大赛”的获奖作品可以孵化产品品牌，脱颖而出的获奖者有望培育成个人品牌。品牌构成软实力，是营销的载体，参赛过程中不断积累粉丝，自带营销，有效解决当前“文创大赛”的营销和品牌两大难题。

大赛平台提供“创意、生产、推广、销售”一条龙服务

互联网打破很多传统经营观念，也打破了“内容为王”的提法。新的竞争阶段是融合发展，融媒体不是把媒体凑合在一起，而是把“内容为王”和“平台为王”结合起来，是融合内容与平台的生产力。互联网上，内容和平台是一体的。平台是主体，内容是平台上可供选择的产品。这意味着“文创大赛”自己做平台，不再是仅仅推作品，而是做垂直运作，变成卖产品，即“平台+内容+产品”。把“文创大赛”当作常态化工作，大赛一边连着参赛的各路人马，一边连着瞬息万变的市场。把大赛做成文创事业的平台，需要产业链思维。传统经济要每个人都专业化，互联网经济则强调合作和规模效应，共同提升竞争力。现在技术上允许做成产业链，“文创大赛”变成一条链，要尽可能广纳贤才、多样化经营。

主办方在筹备“文创大赛”时，命题应该有“消费者画像”。充分了解该群体的精神和物质需求，为谁生产和怎么生产是对应的两个问题，并落实在“文创大赛”命题要求中。在评选中，将审美需求、材料成本、制作工艺、生产周期等纳入评价指标，将“文创大赛”变成优质产品孵化器。这样参赛者、生产者、销售者协同作战，既注重作品艺术性，也充分考虑到产品的美观性和实用性，打通产品上游、中游、下游产业链。产业链即关系链，关系靠策划、创意、联结。从作品到产品思维，再到产业链思维，观念影响能力，能力影响行为，行为改变现实。“文创大赛”通常由文化文物单位、行业协会和高校等官方机构主办，由商业设计机构承办，是文化传承和创新的中流砥柱，理应担负起以美的作品吸引人、按美的规律创造美好生活的历史重任。创意产业是文化产业的高级阶段，文创居于创意产业的高端，是引领整个产业发展的关键环节。因此，办赛要从作品思维升级到产业链思维，积极为参赛各方寻求物理空间和相关支持，与企业进行定向合作，通过龙头企业的驱动打通纵向产业链；在此基础上对文创IP进行反复开发，“一意多用”，促成横向产业链的拓展。全产业链是“文创大赛”最好的商业模式，建立作品、产品和市场通道，在良性循环中实现产品迭代。中间环节看似不相关，却是赛制创新的契机。

在文化市场蓬勃发展的背景下，洞察大众审美需求、引导积极审美趣味，重视价值引领，把握“平台+内容+产品”的互联网主流趋势，把“文创大赛”办成产品大赛，品牌兴国，势在必行。

（作者单位：中南大学文化与旅游研究基地）

编辑：杨柳    二审：蒋海洋    终审：司学群